I social media ci hanno offerto una cosa irresistibile: uno spazio già pronto, gratuito, pieno di persone e tanto semplice da usare che persino pubblicare una fotografia del pranzo può sembrare un progetto editoriale.
Apriamo un profilo, scegliamo un’immagine, iniziamo a scrivere. Arrivano lettori, commenti, contatti e magari clienti. Dopo qualche anno quello spazio sembra nostro. Abbiamo sistemato i mobili, imparato quali argomenti funzionano e costruito una comunità. Poi cambia l’algoritmo, l’account viene limitato oppure la piattaforma decide che il formato del mese è il balletto verticale.
I social media possono essere piazze magnifiche. Il problema comincia quando scambiamo la piazza per casa nostra.
La casa è del proprietario della piattaforma
Un profilo può portare il nostro nome e contenere anni di lavoro, ma resta uno spazio concesso da un’azienda secondo condizioni che può modificare. Non controlliamo davvero la distribuzione, il formato, l’accesso al pubblico e nemmeno la continuità dell’account.
Arcani conserva un piccolo reperto del 2011 intitolato Ban da Facebook. La storia è leggera, ma il meccanismo è ancora riconoscibile: una regola automatica interviene, l’utente cerca una spiegazione e scopre che parlare con la piattaforma può essere più difficile che parlare con l’algoritmo.
Questo non significa che ogni account sia sul punto di sparire. Significa che un’attività costruita interamente lì dipende da decisioni prese altrove. Se la piattaforma cambia priorità, non sta rovinando casa nostra. Sta ristrutturando la propria.
I follower non sono un indirizzario
Diecimila follower sembrano diecimila persone raggiungibili. In realtà sono diecimila account ai quali la piattaforma potrebbe mostrare un nostro contenuto. Il verbo importante è potrebbe.
La relazione è mediata da sistemi di raccomandazione, interessi commerciali, formati favoriti e comportamento degli utenti. Possiamo pubblicare qualcosa di eccellente e raggiungere una frazione minima del pubblico; possiamo pubblicare una sciocchezza al momento giusto e venire premiati oltre ogni ragionevole aspettativa. L’algoritmo non è un editore raffinato. È un amministratore di condominio con milioni di inquilini e obiettivi propri.
Un indirizzo email, un abbonamento RSS o una visita diretta al sito non garantiscono attenzione, ma stabiliscono una relazione meno fragile. Non possediamo le persone, naturalmente. Possediamo però il canale e possiamo spostarlo senza chiedere che tutti ci ritrovino da capo.
Esportare non significa traslocare
Le piattaforme permettono spesso di scaricare una copia dei propri dati. Facebook, per esempio, offre strumenti per accedere, scaricare o trasferire informazioni come post, fotografie e video. È una funzione importante e vale la pena usarla.
Ma un archivio scaricato non ricrea il profilo altrove. Conserva i contenuti, non la distribuzione; salva fotografie e testi, non le persone che li vedevano, le conversazioni nel loro contesto o la reputazione accumulata nel sistema.
È come ricevere dal padrone di casa una scatola con tutti gli oggetti dell’appartamento, senza l’appartamento e senza il quartiere. Meglio della scatola vuota, ma non è un trasloco.
Il sito è ancora il posto più noioso e più utile
Un sito richiede dominio, hosting, aggiornamenti, copie di sicurezza e una minima manutenzione. Non promette che qualcuno verrà a leggerlo soltanto perché abbiamo premuto Pubblica. In compenso permette di scegliere struttura, indirizzi, archivi, collegamenti e modalità di presentazione.
Qui la portabilità è più concreta. WordPress, per esempio, consente di esportare articoli, pagine, commenti, tassonomie e altri dati in un formato importabile su un’altra installazione. Non è una garanzia assoluta e un vero backup richiede qualcosa di più, ma il principio è diverso: il contenuto può sopravvivere al fornitore che lo ospita.
Un sito vecchio può sembrare trascurato, come Arcani prima di questa improbabile resurrezione. Eppure gli articoli sono rimasti qui, con i propri indirizzi, mentre intere piattaforme sono nate, diventate indispensabili e finite nel reparto nostalgia.
La velocità premia la reazione
I social media non distribuiscono soltanto contenuti. Suggeriscono anche il ritmo con cui produrli. Una notifica chiede una risposta, una tendenza dura poche ore, un argomento sembra urgente perché tutti ne stanno parlando contemporaneamente.
Nel 2011 scrivevamo di quanto fosse diventato raro fermarsi a pensare in Veloci e sociali. Da allora le interfacce sono diventate più efficienti e noi, per non farci trovare impreparati, ancora più rapidi. Possiamo commentare un evento prima di averlo capito e correggere il commento con un altro commento che nessuno leggerà.
Un luogo proprio introduce un attrito salutare. Un articolo richiede un titolo, una struttura e qualche minuto in più. Non impedisce di dire sciocchezze, come dimostra ampiamente questo sito, ma almeno concede loro una forma più stabile.
Non tutto deve diventare un articolo
La soluzione non consiste nel trasformare ogni battuta in un comunicato stampa ospitato sul dominio personale. I social funzionano bene proprio per ciò che è breve, contingente e conversazionale:
- segnalare un contenuto appena pubblicato;
- partecipare a una discussione nel momento in cui nasce;
- fare domande e incontrare persone con interessi comuni;
- mostrare frammenti di lavoro che non meritano una pagina permanente;
- capire quali dubbi potrebbero diventare un approfondimento.
Il sito non sostituisce la piazza e la piazza non sostituisce il sito. Uno conserva e organizza, l’altra mette in circolazione. Pretendere che un solo strumento faccia bene entrambe le cose produce quasi sempre una bacheca ingovernabile oppure un blog nel quale l’autore parla da solo con grande indipendenza.
Pubblicare al centro, distribuire ai margini
Un modello semplice consiste nel collocare il contenuto che vogliamo conservare sullo spazio che controlliamo e usare i social per distribuirlo, adattandolo al linguaggio di ogni piattaforma.
Non significa incollare ovunque lo stesso collegamento con la scritta «nuovo post». Possiamo estrarre un’idea, raccontare un esempio, creare una breve sintesi o iniziare una conversazione. Il social riceve un contenuto completo per il proprio formato; il sito conserva la versione estesa e collegabile.
Questa strategia ha un vantaggio meno evidente: costringe a distinguere tra attenzione e patrimonio. Un contenuto può ottenere moltissime visualizzazioni e lasciare poco dietro di sé. Un altro può circolare lentamente, essere trovato per anni e diventare il punto dal quale partono altri articoli.
La newsletter non è una bacchetta magica
Quando si parla di dipendenza dai social, qualcuno propone immediatamente la newsletter come terra promessa. L’email offre un rapporto più diretto, ma porta con sé filtri antispam, indirizzi abbandonati, consenso, frequenza e una casella del lettore già piena di offerte irripetibili.
È comunque un canale utile perché può essere trasferito da un fornitore a un altro e non richiede che il destinatario apra la piattaforma giusta nel momento giusto. Va però costruito con rispetto: iscrizione volontaria, uscita semplice, frequenza dichiarata e messaggi che meritino davvero di essere ricevuti.
Anche RSS continua a fare il proprio mestiere nell’indifferenza generale. Permette al lettore di seguire fonti diverse senza consegnare a una piattaforma l’ordine delle notizie. Non è morto. Semplicemente non manda notifiche per informarci di essere ancora vivo.
Prepararsi prima che serva
La dipendenza da una piattaforma diventa evidente soltanto quando qualcosa va storto. A quel punto recuperare anni di contenuti, contatti e credenziali è molto meno divertente. Conviene predisporre una piccola via d’uscita quando tutto funziona:
- registrare un dominio che si possa mantenere nel tempo;
- pubblicare sul sito i contenuti destinati a durare;
- esportare periodicamente i dati dai social e conservare gli originali delle immagini;
- offrire almeno un canale diretto, come newsletter o RSS;
- non affidare identità e accessi essenziali a un solo account sociale;
- scrivere sul profilo dove ritrovarci se un giorno dovesse sparire.
Non serve abbandonare tutto né duplicare ogni singolo post. Basta assicurarsi che la perdita di una piattaforma sia un problema, non la cancellazione dell’intero lavoro.
La comunità non appartiene a nessuno
Dire che il pubblico è «nostro» è comodo ma sbagliato. Le persone non sono un bene trasferibile e possono smettere di seguirci in qualunque momento. Quello che possiamo possedere sono i contenuti originali, gli archivi, gli indirizzi e la possibilità di mantenere aperta una relazione.
Questo cambia anche il modo di valutare i risultati. Invece di inseguire soltanto follower e visualizzazioni, possiamo chiederci quante persone tornano, leggono più di un contenuto, rispondono, si iscrivono o ci cercano direttamente. Sono numeri spesso più piccoli e meno adatti alle schermate celebrative. Hanno però una probabilità maggiore di sopravvivere al prossimo aggiornamento dell’algoritmo.
Essere presenti sui social è utile. Essere rintracciabili anche senza di loro è una forma elementare di prudenza digitale.
Usare la piazza senza dormirci dentro
Nel 2022 Arcani raccolse sei social media da non sottovalutare. Alcuni sono cresciuti, altri hanno cambiato pelle e l’elenco oggi potrebbe essere diverso. È precisamente il punto: le piattaforme si succedono, mentre il bisogno di pubblicare, discutere e farsi trovare rimane.
Andiamo pure dove si trovano le persone. Impariamo i formati, partecipiamo alle conversazioni e approfittiamo della capacità dei social di mettere in contatto mondi lontani. Poi riportiamo a casa ciò che vogliamo conservare.
Perché la piazza può essere piena, divertente e perfino generosa. Ma quando qualcuno spegne le luci, è meglio avere un altro posto in cui tornare.